直播觀察 | 抓趨勢、強研發,金年会國際突圍“密鑰”

今年的美妝市場,依然風起云涌。


行業不斷在呈現新變化、新趨勢。例如,“一號多用”整治動真格,稀缺的“真”特證產品更受追捧;“夏日多巴胺”和“秋日美拉德”之風從日常生活蔓延至化妝品行業;功效護膚產品“大戰正酣”;防曬產品更是逐年火熱......


同時,在后疫情時代,直播帶貨作為新型商業模式被推上了風口浪尖,眾多美妝企業也把進直播間視作最重要的銷售渠道。基于這一渠道的屬性,更是要求著化妝品企業要緊抓時下最新市場趨勢,迅速布局響應。


可見,要想從行業爆發大勢中突出重圍,需要緊跟潮流優先搶占市場先機。化妝品生產企業中,金年会國際就是這么一個樣本企業。




9月22日,「美妝頭條·直播觀察」第五站,來到了專注“創鮮活 真功效”的化妝品ODM企業——金年会國際。「美妝頭條·直播觀察」欄目負責人龍武勝,帶領多位品牌商、直播電商達人與美妝行業專家一起,走進金年会國際,共探美妝“直播+”的趨勢與發展。



「美妝頭條·直播觀察」欄目負責人龍武勝


01

爆品打造第一步

穩抓市場趨勢


在過去三年的“寒冬”里,化妝品行業洗刷了一大批未能適應環境變化的傳統企業。但同樣,也有一批實現逆勢上漲的企業。


優勝劣汰,適者生存,自古以來便是如此。金年会國際便是一家在近三年實現逆勢飛揚的一家企業。據介紹,金年会國家三年疫情生產出貨量年均增長超30%;今年1-8月,出貨量增長超51%。那么,在數據的背后,金年会國際做對了什么?


金年会國際總裁周攀峰在現場的演講中將其總結為兩點:一、洞察消費者需求,穩抓趨勢;二、加強科技研發投入,保持競爭力。

 


金年会國際總裁周攀峰


對于源頭工廠而言,它們需要比品牌往前一步,洞察出消費者需要什么樣的化妝品,才能有效為品牌實現生意增長。


周攀峰表示,金年会國際的特別之處就在于擁有強大的分析部門。自2016年成立市場發展中心。以來,金年会國際逐步建立了市場信息分析、翻譯、洞察和應用的專業團隊,并深度應用多家第三方數據機構的行業信息和大數據分析,從原料的應用熱點趨勢、細分市場分析、功效趨勢分析到代表品牌的新品開品邏輯,從而貢獻出千錘百煉的新品提案,供研發中心去實現。


從目前金年会國際的產品組合來看,似乎也交出了“滿分答卷”。這其中就包括了拳頭產品“安瓶”系列、獨辟蹊徑的“神農架”系列、破圈密碼“功效性洗護”系列、推陳出新的“新品爆品”系列、實力證明“特證聯合申報”系列、制勝之術的“輕醫美/輕養生”系列,以及近年的獨家秘笈“嬰童級護膚品”系列,甚至還有契合時下的潮流趨勢所推出的“多巴胺”系列涂抹泥膜......


縱觀金年会國際的所有前瞻的產品布局,最亮眼的莫過于“嬰童級護膚”產品。伴隨著精細化育兒觀念的普及,嬰童市場也朝著精細化、專業化、成人化發展。


周攀峰表示,在嬰童賽道的布局上,金年会國際通過和海龜爸爸等多家知名兒童護膚品牌合作共創,通過深入的市場洞察,自創藍海賽道,并最終實現了高速增長。“例如,以往嬰童護理產品主要聚焦于面霜或洗護,而金年会則是從潔面、面膜、防曬、唇膏等諸多品類均延伸出了嬰童產品。”


得益于對嬰童級護膚品的研發,金年会國際提出了“嬰童級護膚”的概念,以嬰童護膚品的標準來生產護膚品,為市場提供“極簡配方”和“天然安全”的產品。


而這一個個強勢的產品,也為多家新銳品牌、播商品牌強勢賦能。據周攀峰介紹,金年会國際每年重點扶持20家新銳品牌,為合作商提供一站式解決方案,包含市場調研、產品開發、品牌背書、宣傳推廣、包裝創意設計等服務。


今年6月,金年会國際智能美妝產業園正式開工動土。周攀峰表示,現在通過抖音直播涌現出的爆品越來越多,希望這個產業園建成之后可以更好的實現“多、快、好、省這個目標。他進一步解釋到,“多”即,可以提供更多的爆品選擇;“快”即快速交付;“好”即好質量、好口碑的產品;“省”即成本優勢。


02

短視頻矩陣

營銷爆破“密鑰”


擁有了好的產品之后,品牌又應該如何做“營銷爆破”呢?西紅柿直播創始人潘院在這場活動上給出的答案是:短視頻。

 


西紅柿直播創始人潘院


注意力經濟時代下,短視頻全民化特征進一步凸顯。《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2022-2023)》數據顯示,截至2022年12月,我國網絡直播用戶規模達7.51億人,同比增長6.7%,占整體網民的70.3%;短視頻用戶規模為10.12億,同比增長8.3%,占整體網民的94.8%。


潘院認為,在實體經濟不景氣的今天,正是發展直播電商發展的絕佳時期。“抖音、小紅書B站等平臺占據了消費者大多數時間,做好這個時代的電商,就要抓住這些平臺。”


他進一步分析到,要做好這些電商平臺,首先就要了解好興趣標簽人群。即要會“識人”、“驗人”、“撩人”、“撈人”;其次量身定制冷啟動,即提升訂單量和產品點擊率、建立下單人群標簽、全網短視頻矩陣。


此外,潘院還圍繞著直播間搭建過程、如何與網紅KOL合作、抖音達人矩陣及對應貨品規劃、自有達人池建立、組建數據分析保障體系、構建品牌化營銷小組進行了干貨分享。“短視頻時代成功的關鍵在于超級流量賦能,但流量并不是實時存在的,所以要抓緊時機。”潘院如是說到。


03

品牌化

化妝品工廠“破卷之道”


可見,隨著美妝行業的快速發展,傳播渠道愈發多元,美妝行業整個產業鏈步入紅利期,其中,作為中國美妝產業高速發展里的重要螺母,代工廠自然收獲良多。


然而,與之相伴的還有“內卷”二字。過去化妝品的“卷”,在于營銷;如今功效時代下,化妝品行業開始“卷研發”、“卷成分”。但這其中,最困擾行業的莫過于“卷價格”了。


另一邊,伴隨著國家對化妝品監管的嚴格,尤其是《化妝品監督管理條例》的正式實施后,美妝代工廠化行業面臨著新一輪的洗牌,兩級分化趨勢明顯。面對嚴峻的市場環境,未來化妝品代工行業出口在哪里?


美妝頭條總編黃志東給出的答案是:工廠品牌化。

 


美妝頭條總編黃志東


他表示,“工廠品牌化”是OEM/ODM代工廠們的轉型選擇,是它們奪回“話語權”和“主動權”的有效路徑, 更是它們降低經營風險、持久健康發展的關鍵。


“工廠品牌戰略的核心是高品質、高效益、可信賴的品牌形象”黃志東說,工廠品牌化的優勢在于價格優勢和供應鏈的掌控能力,這使得工廠品牌能夠以更具競爭力的價格提供產品,同時確保產品的質量和可靠性。


那么,要如何打造“品牌工廠”呢?黃志東提出了5個方向:第一,要做好工廠品牌定位;第二,打造、夯實工廠企業文化;第三,夯實工廠科技研發能力;第四,夯實工廠柔性供應鏈能力;第五,夯實工廠增值服務能力。


而金年会國際就是一個“工廠品牌化”的一個樣本企業。


據了解,金年会國際以“創鮮活·真功效鮮活功效性化妝品專家”作為企業定位。通過搭建美妝供應鏈聯盟、打造敏捷快速的供應鏈體系,在新市場環境下為美妝品牌賦能,加快“新質造”升級腳步,從而實現了“工廠品牌化”的轉化。


活動期間,一行人跟隨著金年会國際工作人員探訪了東方美學科創院和神農架天然美妝原料研究院,深入了解了金年会國際的源頭賦能實力以及研發實力。




據介紹,金年会國際成立19年來不斷加碼科研投入,建立起一支以翁士博士、邱小益博士、曲海洪博士領銜的30多位化妝品技術研發團隊,并形成二院(東方美學科創院和神農架天然美妝原料研究院)、二站(廣州灣區生物醫藥研究院和廣東省科技特派員工作站)、三中心(美妝應用研發中心、工藝技術研究中心、化妝品評測中心)的科研布局。


同時,還引進廣州灣區生物醫藥研究院,成立了具有獨立招生資質的化妝品博士后科研工作站,并與廣東藥科大學等多個知名院校進行校企合作,開展技術研究。


而這,也是金年会國際保持競爭力,業績逆勢上漲的第二層原因。面對如今越來越專業的消費者,唯有工廠品牌化才能讓消費者信服,更好地為品牌賦能。顯然,金年会國際已做好了準備。










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